隨著城市區(qū)域開發(fā)與舊城改造規(guī)模的不斷增大，規(guī)劃了辦公、居住、商業(yè)設(shè)施等多種功能，形成互為價(jià)值鏈關(guān)系的、集群式的、高集約的、高使用率的城市綜合體。從簡(jiǎn)單的商業(yè)物業(yè)或商業(yè)開發(fā)建設(shè)，進(jìn)入到高強(qiáng)度開發(fā)、高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。但豐富的商業(yè)綜合體開發(fā)實(shí)踐需要系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，本文主要對(duì)商業(yè)綜合體策劃的相關(guān)理論進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。
一、商業(yè)綜合體策劃的含義與特點(diǎn)
1.1 策劃的含義
策劃是根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢(shì)，圍繞某一活動(dòng)的特定目標(biāo)全面構(gòu)思、設(shè)計(jì)，選擇合理可行的運(yùn)作方式，從而形成正確決策和高效工作的過程。簡(jiǎn)單來說是預(yù)先決定做什么，何時(shí)做，如何做，誰來做，它包括以下四層意思：
（1）策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行謀劃。策劃者要盡可能多地掌握各種現(xiàn)實(shí)情況，全面了解形成客觀實(shí)際的各種因素及其信息，尋找問題的實(shí)質(zhì)和主要矛盾，再進(jìn)行策劃。
（2）策劃具有明確的目的性。策劃一定要圍繞既定的目標(biāo)或方針，努力把各項(xiàng)工作從無序轉(zhuǎn)化為有序。
（3）策劃可以比較與選擇方案。針對(duì)某一個(gè)目標(biāo)，可以擬定多個(gè)策劃方案，對(duì)多個(gè)策劃方案可以權(quán)衡比較，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇最合理、最科學(xué)的一種方案。
（4）策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工程。一般策劃活動(dòng)都要經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟：
策劃的程序性保證把各方面的活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來，使各個(gè)子系統(tǒng)相互協(xié)調(diào)，形成一個(gè)合理的整體策劃。這個(gè)整體的系統(tǒng)性可以使人們確定理想的工作秩序和節(jié)奏，分清輕重緩急，做到井然有序，提高工作效率，創(chuàng)造最佳效益。
1.2 商業(yè)綜合體策劃的含義及特點(diǎn)
商業(yè)綜合體策劃系指從產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)、建設(shè)、租售、招商和投資運(yùn)營(yíng)的目的出發(fā)，運(yùn)用商業(yè)綜合體開發(fā)的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和策劃方法技巧，用最大的智力投人，提出、制定并實(shí)施高效率的系統(tǒng)解決方案，以獲得最大價(jià)值和意義的連續(xù)性的行為。作為營(yíng)銷策劃的一個(gè)組成部分，商業(yè)綜合體策劃除要遵循一般規(guī)律外，還要遵循其獨(dú)特的規(guī)律。一般地，商業(yè)綜合體策劃具有如下特點(diǎn)：
（1）全程性和連續(xù)性。系指商業(yè)綜合體策劃貫穿從產(chǎn)品規(guī)劃至招商、商業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)階段，每個(gè)細(xì)小的動(dòng)作都應(yīng)放在整個(gè)體系中加以策劃，具有完整性、全程性和連續(xù)性的特點(diǎn)。訂單式商業(yè)綜合體開發(fā)模式之所以被人廣為稱道，就是因?yàn)樗瀼亓巳绦浴⑦B續(xù)性的策劃思想，從投資的源頭解決問題。
（2）策劃的一般原理和商業(yè)綜合體開發(fā)的特殊性相結(jié)合。就商業(yè)綜合體而言，其本身也有運(yùn)行的基本規(guī)律，如商圈規(guī)律、地段規(guī)律、價(jià)值規(guī)律、商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律、業(yè)態(tài)演進(jìn)規(guī)律、商業(yè)空間區(qū)劃規(guī)律等，我們?cè)谡莆?/span>這些規(guī)律的基礎(chǔ)上，再與具體項(xiàng)目結(jié)合，分析商業(yè)綜合體項(xiàng)目的特征，才能提出系統(tǒng)的解決方案。
（3）商業(yè)綜合體的外部?jī)r(jià)值是否最大化是衡量策劃功效的重要指標(biāo)。與住宅不同的是，商業(yè)綜合體具有很大的“外部性”，即指自身的行為對(duì)環(huán)境的影響。商業(yè)綜合體的外部性越強(qiáng)，表示它的價(jià)值越高，越有必要盡快開發(fā)建設(shè)。外部?jī)r(jià)值不但指可用貨幣計(jì)量的部分，還有部分是不可計(jì)量的價(jià)值，我們通常稱之為“意義”。例如，商業(yè)綜合體是“城市客廳”，“城市形象標(biāo)志”、“娛樂和教育場(chǎng)所”等。人們?yōu)樽非?/span>“意義”而來，便是商業(yè)交易機(jī)會(huì)的產(chǎn)生源泉，從而轉(zhuǎn)化為可以用貨幣計(jì)量的價(jià)值。
（4）商業(yè)綜合體策劃重點(diǎn)是“位置評(píng)價(jià)和市場(chǎng)定位”，難點(diǎn)是商家需求與商業(yè)空間的匹配問題。位置和區(qū)位決定商業(yè)綜合體的價(jià)值，建設(shè)與區(qū)位價(jià)值相匹配的物業(yè)是開發(fā)成功的密碼。在商業(yè)綜合體開發(fā)與營(yíng)銷實(shí)踐中，商業(yè)綜合體的難點(diǎn)是招商，第一是籠絡(luò)不到商家；第二好不容易籠絡(luò)到商家，又因商業(yè)空間不合要求而告吹；第三是在其他都合適的情況下，租金水平未必能談得攏。因此，大多數(shù)商業(yè)綜合體開發(fā)商最為困惑的是：房子易蓋，蓋好了，誰來使用？如果事先不能確定租用者和經(jīng)營(yíng)者，巨額資金投下去，如果長(zhǎng)期找不到經(jīng)營(yíng)者，怎么辦？風(fēng)險(xiǎn)誰來承擔(dān)？商業(yè)綜合體策劃的重要任務(wù)之一就是消除不確定性，為開發(fā)商解疑釋惑。
二、商業(yè)綜合體策劃的核心內(nèi)容
一般情況下，商業(yè)綜合體策劃核心內(nèi)容包括發(fā)展定位、投融資、價(jià)值鏈構(gòu)造、建筑、技術(shù)、營(yíng)銷推廣、招商等七個(gè)方面。
2.1 商業(yè)用地的價(jià)值判別與發(fā)展定位
策劃人員必須回答“開發(fā)什么樣的物業(yè)才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化？”的問題，為此，策劃人員必須研究地段、街區(qū)、商圈、商業(yè)功能演變、不同類型物業(yè)與地段的經(jīng)濟(jì)效果，甚至要研究物業(yè)建成后物業(yè)與街區(qū)發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系。價(jià)值判別結(jié)論決定項(xiàng)目的客戶定位、建筑定位、形象定位和價(jià)格定位。
2.2 商業(yè)綜合體投融資策劃
商業(yè)綜合體開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的突出特征是需要巨資投入(初始投資和總投資)，籌措足夠的資金是項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵。為籌措資金，贏得投資人(銀行、基金、信托機(jī)構(gòu)、獨(dú)立投資人、投資公司、開發(fā)商等）的青睞和認(rèn)可，必須制定系統(tǒng)、科學(xué)、完善、可實(shí)施的可行性研究報(bào)告，描繪完整可信的投資收益“路線圖”。
根據(jù)融資方案，企業(yè)應(yīng)通過招商尋找潛在投資人、建立融資渠道，并評(píng)價(jià)投融資方案的成本和收益，選擇最合適的方案。例如我們有從銀行貸款和投資人出資入股兩種融資方案。銀行雖不分配利潤(rùn)，不干涉經(jīng)營(yíng)管理，但要貸款利息；后者不要利息但要參與分配利潤(rùn)，介入公司經(jīng)營(yíng)管理。究竟如何選擇，應(yīng)具體問題、具體分析。
2.3 商業(yè)綜合體價(jià)值鏈構(gòu)造和策劃
商業(yè)物業(yè)的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)是價(jià)值創(chuàng)造和分配的過程，發(fā)現(xiàn)價(jià)值和創(chuàng)造價(jià)值同等重要，價(jià)值受多種因素和規(guī)律的影響，沒有深厚的價(jià)值理論功底就不可能制定完善的價(jià)值鏈策劃活動(dòng)。價(jià)值鏈構(gòu)造包括產(chǎn)品縱向價(jià)值鏈和企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。針對(duì)一個(gè)商業(yè)綜合體項(xiàng)目，首要的任務(wù)是構(gòu)造產(chǎn)品縱向價(jià)值鏈，把參與商業(yè)物業(yè)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的各方利益有機(jī)地聯(lián)結(jié)起來。著眼于長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)為適應(yīng)商業(yè)綜合體的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，也采取組織措施構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。
2.4 商業(yè)綜合體建筑策劃
商業(yè)建筑一般由主要營(yíng)業(yè)空間、附屬營(yíng)業(yè)空間、配套空間和共享空間構(gòu)成。建筑策劃意在優(yōu)化建筑空間與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，優(yōu)化建筑空間的功能組合，以降低成本，提高使用率，實(shí)現(xiàn)效益最大化。為此必須采取科學(xué)的建筑設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)方法，遵循整體化設(shè)計(jì)和全過程監(jiān)理理念。
2.5 商業(yè)綜合體技術(shù)策劃
建筑和管理技術(shù)發(fā)展迅速，例如節(jié)能技術(shù)、智能化技術(shù)、無線通信技術(shù)、鋼結(jié)構(gòu)技術(shù)、自動(dòng)化車庫(kù)管理系統(tǒng)等不斷推陳出新,策劃人員應(yīng)在準(zhǔn)確把握發(fā)展趨勢(shì)的前提下，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)技術(shù)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合理性和營(yíng)銷價(jià)值，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)與技術(shù)聯(lián)系原則，提出價(jià)值最大化技術(shù)方案。
2.6 商業(yè)綜合體營(yíng)銷推廣策劃
亦即銷售促進(jìn)，實(shí)質(zhì)是把商品和服務(wù)的信息有效傳播給目標(biāo)客戶，促使客戶愿意購(gòu)買。傳播的最佳模式是整合營(yíng)銷傳播，超越傳統(tǒng)的4P理論，用4C理論指導(dǎo)傳播實(shí)踐，整合生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷活動(dòng)。
2.7 商業(yè)綜合體招商策劃
招商是商業(yè)綜合體項(xiàng)目永恒的主題，也是難點(diǎn)。在商業(yè)綜合體開發(fā)的不同階段，招商內(nèi)容不同。例如，項(xiàng)目前期招商重點(diǎn)是尋找合作伙伴、出資人，與大商家簽訂合作合同；建設(shè)過程中的重點(diǎn)是物業(yè)銷售；建設(shè)后期招商內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ抑行〗?jīng)營(yíng)者進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；投入使用若干年后根據(jù)形勢(shì)發(fā)展，招商的目的是不斷地優(yōu)化客戶組合。
三、商業(yè)綜合體策劃流程和工作重點(diǎn)
根據(jù)商業(yè)綜合體的特點(diǎn)，策劃流程如下所示：
（1）策劃對(duì)象：分析重點(diǎn)是項(xiàng)目的規(guī)劃參數(shù)、四至、環(huán)境、開發(fā)商、項(xiàng)目背景等。
（2）方案構(gòu)想：在規(guī)劃約束的條件下提出產(chǎn)品、市場(chǎng)、推廣初始方案。如果政府相關(guān)職能部門對(duì)商業(yè)綜合體開發(fā)建設(shè)的要求清晰、嚴(yán)格，那么策劃的空間會(huì)受到很大局限，策劃人員只能在他們劃定的圈子里“跳舞”，如果策劃人員的“舞藝”高超，仍然有表演的空間。若規(guī)劃約束不嚴(yán)格，就應(yīng)該設(shè)計(jì)幾套策劃方案，并推演各個(gè)方案的經(jīng)濟(jì)技術(shù)效果。
（3）市場(chǎng)調(diào)研：根據(jù)構(gòu)想方案確定調(diào)研主題和內(nèi)容，避免無針對(duì)性調(diào)研。
（4）方案可行性評(píng)價(jià)：主要是戰(zhàn)略評(píng)價(jià)，即項(xiàng)目發(fā)展的“路線圖”是否行得通，確立開發(fā)運(yùn)營(yíng)原則和定位方向。
（5）方案和概念生成：在反復(fù)調(diào)查比較的基礎(chǔ)上確立開發(fā)方向以及與之相關(guān)的創(chuàng)新性概念、理念和主題等。
（6）建筑策劃和建筑方案評(píng)價(jià)：對(duì)建筑設(shè)計(jì)是否符合目標(biāo)市場(chǎng)而做的系列策劃活動(dòng)，通過價(jià)值評(píng)價(jià)確定建筑功能、布局構(gòu)想。
（7）推廣價(jià)值鏈分析：確立推廣過程中的價(jià)值訴求重點(diǎn)，制訂推廣方案時(shí)要著眼于客戶的接受能力和最容易接受的價(jià)值，并加以清晰溝通。
（8）市場(chǎng)推廣策劃方案：采取恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式和有效傳播途徑,確定推廣主題和傳遞的利益是其中關(guān)鍵。
（9）策劃執(zhí)行和調(diào)整：由于環(huán)境變化快，策劃方案有可能落后、不合時(shí)宜,那么就需要對(duì)策劃方案進(jìn)行調(diào)整。如果發(fā)現(xiàn)新情況（新競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)），就須提出因應(yīng)方案，甚至推倒重來。
結(jié)語
在商業(yè)綜合體開發(fā)的世界里，每一塊土地都蘊(yùn)藏著無限機(jī)會(huì)。我們的使命是為客戶制定專業(yè)的、創(chuàng)新的商業(yè)綜合體策劃方案，解鎖商業(yè)綜合體的無限潛力，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。如有相關(guān)業(yè)務(wù)需求，請(qǐng)聯(lián)系：閻女士15058109781。
